常見問題
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發(fā)布日期：2018-02-26； 點(diǎn)擊率：4810； 來源：太倉(cāng)蘇易
《連線》雜志回顧了一門課程如何成為讓App保持粘性的指導(dǎo)手冊(cè)，并且介紹了提出了戒除成癮的解決方案。
智能手機(jī)讓我們隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)，這種便利性也讓每個(gè)人都成為了低頭族。成癮問題部分要?dú)w咎于這種便利性，但更多是因?yàn)橛幸蝗喝擞幸舛鵀橹?
這群人設(shè)計(jì)了很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的行為，影響到了數(shù)十億人。
現(xiàn)在，是他們對(duì)此進(jìn)行反思的時(shí)候了。
2007年9月，75名學(xué)生走進(jìn)了斯坦福大學(xué)的一間教室。10周過后，他們就一起積累了1600萬用戶，得到了100萬美元的收入，以及一個(gè)迷住了一代人的應(yīng)用。
這個(gè)班俗稱“Facebook班”，給他們上課的導(dǎo)師BJ Fogg成為了硅谷的傳奇。那個(gè)班的畢業(yè)生后來陸續(xù)在Uber、Facebook以及Google工作和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。其中一些甚至跟同學(xué)一起開了公司。但10年后，這個(gè)班傳授的一些知識(shí)已經(jīng)被整個(gè)社會(huì)盯上，大家認(rèn)為手機(jī)成癮的問題跟那些知識(shí)脫不開關(guān)系。
Fogg的研究小組叫做Persuasive Technology Lab(勸說技術(shù)實(shí)驗(yàn)室)，它研究的是技術(shù)如何可以說服用戶采取特定行動(dòng)的問題。早期試驗(yàn)主要圍繞著這樣的問題展開，比如“你怎么才能用短信來阻止大家吸煙?”但當(dāng)Facebook(當(dāng)時(shí)剛成立了3年)向第三方開發(fā)者開放自己平臺(tái)時(shí)，F(xiàn)ogg看到了一個(gè)在實(shí)際環(huán)境下測(cè)試自己理論的完美機(jī)會(huì)。
學(xué)了幾次行為心理學(xué)的基本知識(shí)后，學(xué)生們開始自己開發(fā)Facebook應(yīng)用。他們利用互惠原則以及提供建議這樣的心理學(xué)工具來對(duì)應(yīng)用進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如給朋友發(fā)一個(gè)虛擬的擁抱或者讓朋友加進(jìn)來一起玩躲避球的在線游戲。當(dāng)時(shí)Facebook正在開始在自己的新聞流中促銷第三方App。而iPhone又在2007年夏發(fā)布了;一年后應(yīng)用商店也將推出。在app越來越顯示作用時(shí)，F(xiàn)ogg的教程成為了如何讓App保持粘性的指導(dǎo)手冊(cè)。
Dan Greenberg是那門課程的助教，他回憶道：
第一個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)有數(shù)百萬人在使用這些app。
后來他跟同學(xué)一道創(chuàng)辦了廣告技術(shù)平臺(tái)Sharethrough。一些學(xué)生決定利用橫幅廣告對(duì)自己的app進(jìn)行貨幣化，像Greenberg這樣的App開始創(chuàng)收，多的時(shí)候一個(gè)月的廣告銷售額就達(dá)到了10萬美元。Fogg有一個(gè)秘密配方，而現(xiàn)在正是讓這個(gè)配方發(fā)威的理想時(shí)間。
10年前，F(xiàn)ogg的實(shí)驗(yàn)室簡(jiǎn)直就是創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師加入Facebook和Google的敲門磚。
暢銷書《Hooked(上癮)》的作者Nir Eyal當(dāng)年就跟先后擔(dān)任Facebook 和Uber增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的Ed Baker坐在一起聽課。在這里的還有Kevin Systrom 和 Mike Krieger，Instagram的兩位創(chuàng)始人，他們跟前Google設(shè)計(jì)倫理學(xué)家Tristan Harris(現(xiàn)為Time Well Spent運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者)一起做項(xiàng)目。這幫人在Fogg的實(shí)驗(yàn)室一起學(xué)習(xí)和開發(fā)讓我們對(duì)app和電子產(chǎn)品上癮的技術(shù)。
現(xiàn)在，我們正在評(píng)估這引發(fā)的后果。從Facebook的前總裁聲稱硅谷的工具正在“撕裂社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)”，到法國(guó)正式在公立學(xué)校禁止智能手機(jī)，我們開始對(duì)我們跟設(shè)備有時(shí)候有毒的關(guān)系進(jìn)行重新檢視?？纯串a(chǎn)品設(shè)計(jì)師教育的來源也許可以幫助我們理解他們的作品會(huì)產(chǎn)生哪些不良后果——并且看看如何才能逆轉(zhuǎn)這種后果。
設(shè)計(jì)成癮
BJ Fogg怎么看都不大像是一場(chǎng)硅谷運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖。他是一位訓(xùn)練有素的心理學(xué)家，年紀(jì)已經(jīng)是跟他共事的創(chuàng)業(yè)者平均年齡的2倍。他的學(xué)生對(duì)他的印象是精力充沛而古怪，并且致力于利用技術(shù)作為一種向好的力量：過去，他上課教的是怎么做出產(chǎn)品來促進(jìn)和平，并且利用行為設(shè)計(jì)來與自然建立聯(lián)系。但是每一門課都從一個(gè)框架開始，也就是以他名字命名的Fogg的行為模型。該模型認(rèn)為，當(dāng)三股力量——?jiǎng)訖C(jī)、能力、觸發(fā)器交匯到一起時(shí)，我們就會(huì)開始行動(dòng)。
在硅谷，該模型回答了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)師當(dāng)中最經(jīng)久不衰的問題之一：怎么才能讓用戶回來?
比方說你是一位Facebook用戶，手機(jī)上裝有Facebook App。你被激發(fā)要確保自己在網(wǎng)上發(fā)布的照片不要難看，你被Facebook發(fā)送的通知觸發(fā)，它告訴你已經(jīng)被標(biāo)記了，而你的手機(jī)讓你馬上就可以去看看。你打開了Facebook應(yīng)用。
該模型的支持者比如Eyal認(rèn)為，這個(gè)框架極其強(qiáng)大。他說：
如果你理解大家的內(nèi)部觸發(fā)器，你就可以嘗試去滿足他們。如果你感覺孤單，我們就可以幫助你建立聯(lián)系。如果你覺得無聊，我們可以幫你找點(diǎn)樂子。
但批評(píng)者說像Facebook這樣的公司已經(jīng)利用了這些心理學(xué)原則來捕捉人的注意力。尤其是那些靠廣告支持的企業(yè)，在app上面消耗的時(shí)間越多就相當(dāng)于利潤(rùn)越多，設(shè)計(jì)師就可以針對(duì)未必總是跟用戶的福祉一致的價(jià)值加以優(yōu)化。
對(duì)于技術(shù)界操縱用戶行為的設(shè)計(jì)實(shí)踐，Tristan Harris是最直言不諱的舉報(bào)者之一(也是Fogg實(shí)驗(yàn)室的畢業(yè)生)。他一直在努力克服這種想法。2012年，他還在Google工作的時(shí)候，曾經(jīng)寫了一個(gè)叫做《對(duì)干擾最小化和尊重用戶注意力的呼吁》的幻燈片，篇幅長(zhǎng)達(dá)144頁。這份東西概括了像推送通告這樣小小的設(shè)計(jì)元素如何可以造成大規(guī)模干擾的方式，一下子在公司內(nèi)部火了起來。超過5000位Google人觀看了這份演示，而這也讓Harris擔(dān)起了Google的第一位“設(shè)計(jì)倫理學(xué)家”的角色。
2015年，Harris離開了Google，開始尋求在山景城以外擴(kuò)大有關(guān)勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)的對(duì)話。他最近在斯坦福大學(xué)的一次演講中說：
在少數(shù)技術(shù)公司工作的一小撮人能夠駕馭10億人的想法和感受，這在此前從來沒有過的。Facebook的用戶比基督教的信徒還要多。Youtube上面的人比伊斯蘭教的追隨者還要多。我不知道還有哪個(gè)問題比這更加迫切。
Harris已經(jīng)把他的這種信念注入到他的倡導(dǎo)組織Time Well Spent里面。這個(gè)組織游說技術(shù)業(yè)要跟社會(huì)福祉保持一致。3年后，他的運(yùn)動(dòng)開始取得聲勢(shì)。只需看看Facebook就知道了，社交媒體巨頭最近已經(jīng)開始對(duì)其新聞流算法進(jìn)行重新建構(gòu)，優(yōu)先展示那些大家認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容(比如家人朋友發(fā)的帖子)而不是在無意識(shí)情況下消費(fèi)的那些(比如病毒式視頻)。
扎克伯格在一篇公開發(fā)表的Facebook文章中說，F(xiàn)acebook在2018年的主要優(yōu)先事項(xiàng)之一，“是確保在Facebook上面消耗的時(shí)間都是值得的?！蹦呐逻@要以你在這個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間多寡為代價(jià)。
Facebook的清算表明，公司可以重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，讓它不那么令人上癮——最起碼他們可以嘗試一下。也許通過研究這個(gè)設(shè)計(jì)師用來勾住用戶的模型，我們也能找出這些原則如何可以用于讓用戶脫鉤的辦法。
找到解藥
Fogg承認(rèn)，我們的社會(huì)已經(jīng)對(duì)智能手機(jī)上癮了，但他認(rèn)為消費(fèi)者自身具有脫鉤的能力。他說：“沒人強(qiáng)迫你把手機(jī)帶進(jìn)臥室，鬧鐘不一定非得用這個(gè)。大家需要的是激勵(lì)?！?
Eyal的下一本書叫做《Indistractible(不分心)》，它聚焦的正是如何做到這一點(diǎn)。為此，它逆向利用了Fogg的模型。想法還是那三個(gè)——?jiǎng)訖C(jī)、觸發(fā)器以及能力——只不過這次是用來將我們與手機(jī)拆開。比方說，通過調(diào)整通知的設(shè)置，你可以把觸發(fā)器從特定App上移走(或者更好，把所有推送通知都關(guān)掉)。你可以降低訪問Facebook的能力，辦法是從手機(jī)上把這個(gè)App刪掉。Eyal說：
大家有能力把這個(gè)東西拿走，一直都有。但當(dāng)我們給他們反復(fù)灌輸他們沒有這種能力時(shí)，大家就都相信了。
其他人，像Harris和風(fēng)投資本家Roger McNamee卻不同意。他們認(rèn)為，企業(yè)的利益跟廣告商的需求已經(jīng)完全糾纏在一起，除非我們改變系統(tǒng)，否則的話公司會(huì)一直尋找新的方式讓消費(fèi)者在自己app上花費(fèi)的時(shí)間最大化。Facebook的早期投資者，扎克伯格的導(dǎo)師McNamee說：
如果你想盡快解決這個(gè)問題，最好的辦法就是讓這些公司的創(chuàng)始人改變以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。我們首先得消除制造上癮的這些經(jīng)濟(jì)刺激。
雙方的觀點(diǎn)都有可取之處。用于讓大家對(duì)Snapchat上癮的方法同樣適用于讓他們?cè)贒uolingo上保持學(xué)習(xí)新語言的勁頭。勸導(dǎo)和強(qiáng)迫之間的界限其實(shí)很模糊，全盤否定行為設(shè)計(jì)是不得要點(diǎn)。有關(guān)我們與電子設(shè)備之間關(guān)系的討論應(yīng)該把范圍擴(kuò)大，回歸到與使用意圖一致上面——無論是對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師還是用戶來說都應(yīng)該如此。
接下來該怎么辦?
Harris和McNamee相信，操縱設(shè)計(jì)必須在系統(tǒng)的層面進(jìn)行處理。作為解決公共健康問題的一部分，這兩人均擁護(hù)對(duì)Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行政府監(jiān)管。像蘋果這樣的公司也受到了投資者的壓力，要求反思電子設(shè)備成癮對(duì)小孩的影響問題。但不管怎樣，商業(yè)模式時(shí)很難一夜之間改變的。只要廣告是web的主要貨幣化策略，就會(huì)一直有人利用勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)圈住用戶，讓他們呆的時(shí)間更長(zhǎng)。
與此同時(shí)，我們還可以采取切實(shí)可行的步驟來打破上癮的這個(gè)循環(huán)。改變你的通知設(shè)置或者把你的手機(jī)變成灰色，這些似乎都是比較容易做到的事情，但這只是開始。Eyal說：
公司要想治理好這個(gè)需要的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。如果你想屏住呼吸拭目以待的話，你會(huì)窒息的。
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